Incluso si no ha probado las herramientas de inteligencia artificial que pueden escribir ensayos y poemas o conjurar nuevas imágenes a pedido, es probable que las empresas que fabrican sus productos para el hogar ya estén comenzando a hacerlo.
Mattel ha puesto a trabajar el generador de imágenes de IA DALL-E al hacer que proponga ideas para los nuevos autos de juguete Hot Wheels. El vendedor de vehículos usados CarMax está resumiendo miles de reseñas de clientes con la misma tecnología de inteligencia artificial «generativa» que impulsa el popular chatbot ChatGPT.
Mientras tanto, Snapchat traerá un chatbot a su servicio de mensajería. Y la empresa de entrega de comestibles Instacart está integrando ChatGPT para responder las preguntas sobre alimentos de los clientes.
Coca-Cola planea usar IA generativa para ayudar a crear nuevo contenido de marketing. Y aunque la compañía no ha detallado exactamente cómo planea implementar la tecnología, la medida refleja la creciente presión sobre las empresas para aprovechar las herramientas que muchos de sus empleados y consumidores ya están probando por su cuenta.
“Debemos aceptar los riesgos”, dijo el CEO de Coca-Cola, James Quincey, en un video reciente que anuncia una asociación con la startup OpenAI, creadora de DALL-E y ChatGPT, a través de una alianza liderada por la consultora Bain. “Necesitamos aceptar esos riesgos de manera inteligente, experimentar, construir sobre esos experimentos, impulsar la escala, pero no asumir esos riesgos es un punto de vista inútil para comenzar”.
De hecho, algunos expertos en inteligencia artificial advierten que las empresas deben considerar cuidadosamente los posibles daños a los clientes, la sociedad y su propia reputación antes de apresurarse a adoptar ChatGPT y productos similares en el lugar de trabajo.
“Quiero que la gente piense profundamente antes de implementar esta tecnología”, dijo Claire Leibowicz de The Partnership on AI, un grupo sin fines de lucro fundado y patrocinado por los principales proveedores de tecnología que recientemente publicó un conjunto de recomendaciones para las empresas que producen imágenes sintéticas generadas por IA, audio y otros medios. «Deberían jugar y jugar, pero también deberíamos pensar, ¿para qué sirven estas herramientas en primer lugar?»
Algunas empresas han estado experimentando con IA durante un tiempo. Mattel reveló su uso del generador de imágenes de OpenAI en octubre como cliente de Microsoft, que tiene una asociación con OpenAI que le permite integrar su tecnología en la plataforma de computación en la nube de Microsoft.
Pero no fue hasta el lanzamiento el 30 de noviembre de ChatGPT de OpenAI, una herramienta pública gratuita, que el interés generalizado en las herramientas de IA generativa comenzó a filtrarse en los lugares de trabajo y las suites ejecutivas.
«ChatGPT realmente me hizo comprender lo poderosos que eran», dijo Eric Boyd, un ejecutivo de Microsoft que dirige su plataforma de IA. “Eso ha cambiado la conversación en la mente de muchas personas donde realmente lo entienden en un nivel más profundo. Mis hijos lo usan y mis padres lo usan”.
Sin embargo, hay razones para la cautela. Si bien los generadores de texto como ChatGPT y el chatbot Bing de Microsoft pueden hacer que el proceso de escribir correos electrónicos, presentaciones y propuestas de marketing sea más rápido y fácil, también tienden a presentar con confianza la información errónea como un hecho. Los generadores de imágenes capacitados en un enorme tesoro de arte digital y fotografía han planteado preocupaciones de derechos de autor de los creadores originales de esos trabajos.
“Para las empresas que realmente están en la industria creativa, si quieren asegurarse de que tienen protección de derechos de autor para (los resultados de) esos modelos, esa es todavía una pregunta abierta”, dijo la abogada Anna Gressel de la firma de abogados Debevoise & Plimpton, que asesora a las empresas sobre cómo utilizar la IA.
Un uso más seguro ha sido pensar en las herramientas como un «socio de pensamiento» de lluvia de ideas que no producirá el producto final, dijo Gressel.
“Ayuda a crear maquetas que luego un humano convertirá en algo más concreto”, dijo.
Y eso también ayuda a garantizar que los humanos no sean reemplazados por IA. El analista de Forrester, Rowan Curran, dijo que las herramientas deberían acelerar algunas de las tareas más importantes de la oficina, al igual que las innovaciones anteriores, como los procesadores de texto y los correctores ortográficos, en lugar de dejar a las personas sin trabajo, como algunos temen.
“En última instancia, es parte del flujo de trabajo”, dijo Curran. «No es como si estuviéramos hablando de tener un modelo de lenguaje grande, solo generar una campaña de marketing completa y tener ese lanzamiento sin expertos en marketing senior y todo tipo de otros controles».
Para los chatbots orientados al consumidor que se integran en las aplicaciones de los teléfonos inteligentes, se vuelve un poco más complicado, dijo Curran, con la necesidad de medidas de seguridad en torno a la tecnología que pueda responder a las preguntas de los usuarios de maneras inesperadas.
La conciencia pública impulsó la creciente competencia entre los proveedores de computación en la nube Microsoft, Amazon y Google, que venden sus servicios a grandes organizaciones y tienen el poder de cómputo masivo necesario para entrenar y operar modelos de IA. Microsoft anunció a principios de este año que estaba invirtiendo miles de millones de dólares más en su asociación con OpenAI, aunque también compite con la startup como proveedor directo de herramientas de IA.
Google, que fue pionero en los avances en IA generativa pero ha sido cauteloso al presentarlos al público, ahora se está poniendo al día para capturar sus posibilidades comerciales, incluido un próximo chatbot Bard. La empresa matriz de Facebook, Meta, otro líder en investigación de IA, crea una tecnología similar pero no la vende a las empresas de la misma manera que sus pares tecnológicos.
Amazon ha adoptado un tono más moderado, pero deja claras sus ambiciones a través de sus asociaciones; más recientemente, una colaboración ampliada entre su división de computación en la nube AWS y la startup Hugging Face, creadora de un rival de ChatGPT llamado Bloom.
Hugging Face decidió duplicar su asociación con Amazon después de ver la explosión de la demanda de productos de inteligencia artificial generativa, dijo Clement Delangue, cofundador y director ejecutivo de la startup. Pero Delangue contrastó su enfoque con competidores como OpenAI, que no revela su código ni conjuntos de datos.
Hugging Face alberga una plataforma que permite a los desarrolladores compartir modelos de IA de código abierto para herramientas de texto, imagen y audio, lo que puede sentar las bases para crear diferentes productos. Esa transparencia es “realmente importante porque esa es la forma en que los reguladores, por ejemplo, pueden entender estos modelos y poder regular”, dijo.
También es una forma de que “las personas subrepresentadas entiendan dónde pueden estar los sesgos (y) cómo se han capacitado los modelos”, para que se pueda mitigar el sesgo, dijo Delangue.